立邦的秘密：解剖立邦體系

        全球涂料網訊：
　    敵人還是對手——中國涂料企業人士對立邦涂料(以下簡稱“立邦”)的定位總在這兩者之間徘徊，更偏向前者。
　　在中國，立邦并非一家獨大，與它并列的還有阿克蘇諾貝爾旗下的品牌多樂士。描述它們占據中國建筑涂料市場的份額，用得最多的詞語是“半壁江山”。隨著中國民營涂料企業的興起，這個詞可能已經顯得不夠貼切，但也不離左右。
　　奇怪的是，對于兩個體量相當的外資涂料品牌，行業人士卻給予了有著明顯區別的待遇——多數人對立邦在中國涂料行業內過分強大的存在并不歡迎，甚至常懷“驅逐”之心;而多樂士卻無法享受到這種“關照”。
　　盡管如此，不可否認的是，在中國涂料行業，“立邦”是繞不開的話題。在一次主要由國內涂料企業人員參加的行業會議上，某參會人員不經意間提到了“立邦”的字眼，旋即引發了會場內關于立邦話題的竊竊私語。
　　這與立邦撲朔迷離的企業背景及極具爭議的經營作風關系密切。跟日本的種種糾葛更是讓其深陷中國人“民族情結”的泥潭，這樣的處境使得立邦在中國出現的任何瑕疵都暴露在陽光之下，甚至被擴大化。比如管理上的漏洞、人員的流動等。與其驕人的業績一樣，這也為行業人士提供了談資——說得好聽點，這為其他涂料企業提供了極好的負面樣板。
　　但從另一個角度看，作為行業的“標靶”，立邦的所作所為與整個行業的脈動不無關系——在它身上出現的種種問題，或多或少地可以視作中國涂料行業亂象的映射。
　　解剖立邦體系
　　“在擁有世界最大人口規模的中國，我們在1992年以‘立邦涂料’的公司及品牌名稱開展業務。”
　　這是日本涂料株式會社(以下簡稱“日涂”)在其剛剛發布的《日本涂料CSR報告書2012》(以下簡稱“日涂CSR2012”)中的一句話。它道出了日涂與立邦之間存在的一定程度的從屬關系。
　　在立時集團(NIPSEA Group，NIPSEA=Nippon Paint South East Asia)給出的介紹中，也指出了其與日涂的關聯：“1962 年，新加坡吳德南控股集團(以下簡稱吳德南集團)和日本立邦(即日涂)共同投資組建成立了立時集團。”一般認為，立時集團內部的出資比例為吳德南集團60%、日涂40%。
　　但事實上，兩者之間的關系遠非這么簡單，甚至錯綜復雜。通過查閱各種資料，本文盡最大可能理清兩者之間的的糾葛：
在中國，名叫“立邦”或者與“立邦”有關聯的企業數十家，具體到某個立邦企業，其出資比例又有著不同的情況。比如，日涂官方網站公布的信息顯示，立邦涂料(成都)有限公司，日涂出資40%，Nipsea Private Limited(吳德南集團全資子公司)出資60%;立邦(上海)化工有限公司則由立時化學有限公司100%出資建立，而立時化學是由日涂51%、吳德南集團49%的比例出資;等等。
　　據立時集團首席執行官黃守金(Wee Siew Kim)在《立邦中國2011企業社會責任報告》(以下簡稱“立邦CSR2011”)中介紹說，立時集團在亞洲各個角落先后建立起20多家制造工廠，業務范圍橫跨13 個國家(2012年達到15個)。而立邦CSR2011顯示，立時集團在中國有15個成員。
　　對照日涂CSR2012給出的“日涂集團企業一覽表”，可以看出這20多家制造工廠只是“日涂集團企業”的一部分。但立邦全球網站中介紹說，亞洲區域的所有立邦部門都在立時集團的管理之下。
對于不了解上述背景的人來說，尤其是在中國，所有與“立邦”有關聯的企業都被打上“日本企業”的標簽。“立邦的羅馬字母拼寫為‘Nippon’，它就是日本的意思。”這在中國涂料行業內部已是得到高度認可的解釋方式，而立時集團或者吳德南集團的關系往往被忽視，甚至不被承認。
　　由于眾所周知的歷史原因，這給立邦在中國開展業務帶來了困難，也導致立邦方面一直對其背景諱莫如深，不愿多談。某服務于立邦的公關人員在談及立邦的日本背景時曾表達了他們的顧忌：“在中國南方地區可能沒什么，但北方就不一樣了。”
復雜的關系糾葛也讓立時集團很尷尬。2012年適逢立時集團成立50周年、立邦進入中國20周年的紀念，立時集團和立邦選擇了高調慶祝;但是往前一年，在日涂慶祝成立130周年的同時，對于主要出資方的重要紀念日，立時集團選擇了低調——至少在中國是如此。
　　立時集團浮出水面
　　搜索不到官方網站，沒有深入人心的形象logo，甚至連企業名稱都鮮為人知……這是一直以來立時集團給人留下的印象。
        盡管在中國“不受待見”，立時集團還是選擇在它的50周年之際打破以往對立邦在中國的業務“垂簾聽政”的形象，開始拋頭露面。而黃守金也在這個時候更多地出現在媒體的報道中。
　　事實上，立時集團打破低調的形象與黃守金息息相關。2009年加入立時集團的他為自己設定了目標：為立時集團創造更有發展性的機會;取得更大的業務與利潤成長;在企業社會責任(CSR)上進行實踐。他的到來直接引發了立時集團形象的轉變。
改變首先在媒體報道上表現出來�，F在在網絡上搜索“立時集團”，能搜索到的信息并不多，其中大部分的新聞出自2011-2012年。為了能夠讓大眾更快地接受這個突然出現的幕后集團，在新聞報道中，立時集團不失時機地加入其身份定位——“亞洲最大的涂料集團”、“立邦涂料的母公司”。
　　而在立時集團開始活躍于新聞媒體的報道中之前，黃守金已經開始實施他制定的第三個目標。這為立邦中國從2009年啟動“為愛上色”項目、捐建希望小學、從2010年開始推出CSR報告書等行動提供了注腳。在不少的新聞圖片中，黃守金出現在公益活動的行動中。
　　另外兩個目標的實現需要更長的準備時間，但黃守金治下的立時集團已經開始著手開展工作。2012年9月，在接受財經網的采訪中，黃守金表示，立時集團特別注重運營能夠“聚焦”(focus)——首先是聚集在油漆和涂料行業，“不會做其他的產品”;然后專注在亞洲市場，“不會去到歐洲或者其他區域市場來經營”;第三就是“分社”計劃：“去年我們成功進行了‘分社’計劃，將IU工業涂料分出來，負責汽車涂料、工業用涂料以及粉末。”
　　“分社”計劃的實施或許成為立時集團在中國市場“復出”的點燃的其中“一把火”;隨后在2012年，立邦涂料加大了在電子商務領域的探索，這也與黃守金不無關系。在財經網的采訪中，他重點談到了電子商務，認為企業在這個階段不合適做電商成長的預期，但是電子商務能夠給品牌建設帶來好處。“立邦現在做的是開始來建制，并做好準備。”
黃守金還談到未來3-5年發展，他說：“我們看亞洲市場仍是一個成長的市場，現在全球的企業在討論未來發展的時候，最大的議題是怎么面對現在的危機。”他把立時集團的危機應對歸結為三大動力：一是推動一個新的企業文化，第二個動力來自于創新的科技，第三成長的動力會來自于品牌的價值。
　　“因為立邦是人們認同的品牌，無論是立邦中國，或者是立時集團希望繼續維持這樣的品牌資產。”黃守金說。這句話的背后，顯示出立時集團作為立邦中國的母公司、立邦品牌的擁有者在未來幾年發展的方向，以及可以看作其不再甘心于“幕后”的宣言。
　　隱匿的銷售業績
　　中國市場已經成為立時集團第一大市場，對于這一點，黃守金并不諱言。
“我們(2011)年度創造的營業額大約是28億美元(175億元)，來自于建筑涂料及工業涂料。每個市場建筑跟工業涂料營業占比不同，各地有各地的優勢。”黃守金說。據公開資料顯示，目前，中國市場占立時集團銷售總額的一半以上。如此計算，其在中國市場的營業額大約為90億元。
　　但是對于在中國的真實銷售額，無論是立時集團還是立邦中國都從來沒有公布過，成為中國涂料行業的一大謎團。這種情況下，我們只能通過一些可查的數據去推敲一個可能的數字。
　　作為上市公司，日涂每年都會公布其財政狀況。但是縱覽其近年來的財報，中國市場的業績并沒有單獨羅列出來，只在2009財年(2009年4月1日-2010年3月31日)報告中提到：2009年，日涂在中國的銷售額達到900億日元(按當時匯率算約為70億元)。
　　而在最新公布的日涂CSR2012中，立邦在中國的銷售額再次被提及，此時的表述為：“立邦涂料集團(指在中國)的銷售額，到現在為止，每年已經超過了1000億日元(約75億元)，在住宅內墻涂料領域已經成長為占據最大市場份額的品牌。”
　　然而這兩個數據并沒有得到更多的佐證。按照前文所述，日涂在中國的業務除了立時體系的之外，還包括非立時體系的部分(由日涂直營或跟其他企業合資)，因此日涂所指“在中國的銷售數據”并不能單純看成是立邦中國的銷售額。
　　“銷售額突破百億。”這是立邦中國區總裁兼建筑涂料事業群總裁鐘中林在立邦CSR2011中給出的數據版本，但也語焉不詳。
　　另一個更受認可的數值為“60億元左右”。2012年9月，黃守金在接受中國日報(China Daily)采訪時談到，“今年以來，在天貓已經取得了3000萬元的銷售成績，在年底的時候這個數據估計會翻番。”他接著指出，在中國，其網絡銷售額只是占到了立邦產品年銷售額的1%。按照這種描述，我們不難計算得出立邦在中國的年銷售額為60億元。
　　立邦涂料華東地區某負責銷售的人士也向本報證實“60億元”的數值更可靠。“一年才60億。”該立邦人士強調。
無論其銷售額是60億元還是70多億元，甚至是90億元以上，一個不爭的事實是，立邦涂料在中國占據了主要的市場份額。據鐘中林介紹，立邦目前在中國的市場份額在17%-20%，“中國已成為全球立邦涂料最重要的產地和市場。”
依然糾結的中國形象
　　“為愛上色”、“立邦希望學校”……盡管立邦不遺余力的履行其作為一個企業的社會義務，并于近年來加大了公益活動的開展力度，但至少在中國涂料行業內部，并沒有引起與其相當的關注，或者說并沒能根本扭轉其“行業公敵”的形象。
　　2012年年初，立邦被曝出其經銷商制售假漆的丑聞，讓其形象再度蒙上陰影，并間接引發了涂料行業一場關于制假售假的討論。人們發現，在市場上立邦經銷商的制假售假現象已是公開的秘密。鑒于此，有立邦的經銷商向本報記者表示打算換一個品牌經營。他埋怨道：“立邦假貨太多了，錢不好賺。”
　　但是立邦中國似乎并不急于在打擊經銷商制假售假上下大力氣。盡管在丑聞發生后即推出“假一賠十”等應對方案，但立邦中國區公關兼品牌傳播總監吳佳倫向媒體表達了無奈：“售假是經銷商行為，專賣店不屬于立邦直營。”與此同時，立邦中國啟動了公關程序，“電視臺、網站爆料之后，立邦公關人員三天內全部刪帖。”前述立邦人士如是告訴記者。
　　但這并不能掩蓋立邦在經銷商管理上的過錯。一位涂料行業人士介紹，由于立邦在中國全部采用代理制，對經銷商管控難度極大，采用這樣的發展模式，風險不言而喻。
　　跟經營風險不同，立邦涂料的另一“缺陷”與生俱來，這就是其一直諱言的與日本的糾葛。如前文所述，盡管立邦在中國更多的是作為吳德南集團和日涂的合資企業而存在的，但這并不為人所知和接受，甚至被打上了“日本企業”的標簽。在中日兩國間特殊的政經關系下，立邦就像是背負著一個不定時的炸彈。
　　2012年9月開始，中日之間圍繞釣魚島問題的爭議再被引爆，引發了國內新一輪“抵制日貨”的浪潮。而在涂料行業，立邦涂料成為最主要的“抵制目標”。甚至有行業人士希望，通過抵制將立邦驅逐出中國市場。
　　這一次，立邦沒有作太多的解釋，也沒有采取必要的措施。前述立邦銷售人士表示：“喊日貨也沒打跨人家，我這邊基本沒體現出沖擊。”他同時指出，“立邦跟日本沒有直接關系，只是同行使勁嫁接罷了。”
　　但這并不代表立邦涂料對這一“風險”不在意。2012年9月，立時集團董事主席吳學人(Goh Hup Jin)在中國日報的報道中表示，希望那(指抵制日貨浪潮)不會破壞他在中國的生意。“我真誠希望我們的中國消費者將政治問題放到一邊，然后通過其價值和質量去判斷產品。”他說。
　　尾聲
　　現在看來，無論是經銷商制售假風波，還是遭遇抵制的浪潮，立邦在中國又順利地度過了兩大危機。隨著黃守金帶領下的立時集團從幕后跳到幕前，在立邦身上也發生了一些轉變。但只要其背景不被認識或承認，只要其發展的模式不思改變，立邦的危機還會與之隨行。
　　立邦已不是那個立邦，立邦還是那個立邦。前述立邦人士向記者透露：“今年我們這邊部門銷售走了三到四成老人(指老員工)，年底(指農歷年)公司加薪如果讓人不滿意，還得走兩成。”他指出，高壓低薪，晉升困難，是立邦吸引力的最大跛足。就此問題他并不愿多說：“你想知道的大多數不能說。”
　　有人離開也有人加入。在湖北應城，一涂料經銷商四方打聽加入立邦的渠道。在他看來，立邦是“大品牌，銷量好，經銷有保證”。
　　就這樣，立邦在中國依然能夠維持它的地位。盡管在涂料行業內遭受敵視，但是在消費者層面，立邦的形象依然不錯。有行業人士對此不無埋怨：“也許是因為沒多少人知道它是日本品牌。”（來源：全球涂料網）（更多資訊請登錄：全球涂料網http://www.soutuliao.com ）