販賣自來水？販賣環保？

販賣自來水？販賣環保？

Tappening水瓶讓人們更容易地加入環保一族，也成為了環保人士的身份“標簽”。正是這種標簽化，讓人們愿意為其象征意義、而不是產品功能掏錢。
如果自來水有品牌會怎么樣？
不管是誰擁有這個品牌，都會賺得盆滿缽盈。你可能會說，這樣的好事除非是天上掉餡餅，不然是絕不可能的。但現在，兩個營銷人成功做到了給自來水打造品牌。
這兩個營銷人是馬克?迪瑪斯摩（Mark DiMassimo）和艾瑞克?雅夫堡姆（Eric Yaverbaum）。他們最初的想法是，為什么不能用營銷為社會做一些有意義的事情。他們受到紀錄片《垃圾》的影響，下決心要解決垃圾掩埋場塑料瓶推擠成山的現狀。
如何減少塑料瓶的消耗？那就是改變人們的生活習慣，讓他們放棄喝瓶裝純凈水。其實在大多數發達國家，任何瓶裝水提供的產品跟自家水龍頭出來的自來水一模一樣。
他們有了一個有趣的想法：如果自來水有了自己的品牌那會怎么樣？想到了就行動，兩人投入30萬美元，創造了一個叫做 “Tappening”的網站，鼓勵人們“用世界性眼光思考，只喝家門口的水”（Think Global. Drink Local）。在這個小型網站上，他們出售標價14.95～18.95美元不等、可重復使用的水瓶，水瓶上印著這句口號。兩人的打算是如果在第一年能夠賣出3萬9千個這種水瓶，他們就可以收回成本。
“推出水瓶 48小時內我們就賣出了 3萬 9千個！”艾瑞克在接受媒體采訪時激動地說。截止目前，Tappening共售出 40萬個水瓶，為兩人賺得 600萬美金入賬。
水瓶看上去與其它普通水瓶無異，也全無高科技成分，卻在不到兩年時間內銷售一路飆升，擊敗同類產品，其成功因素在哪兒？
不賣產品賣符號近日，一個任職于某公關公司名叫Josh Levenstein’s的網友在《華爾街日報》的網站上留言，稱他們的客戶看到Tappening的報道，拿著簡報在例會上質問：“這樣的點子為什么你們就想不出來呢？！ ”
Tappening的點子妙就妙在產品本身并不復雜，它所承載的象征意義遠遠超過了產品本身。環保是這幾年的大主題，如果能有一個品牌能與自來水連接起來，同時這個品牌也能作為環保行動的嘉獎勛章的話，那么人們自然而然就會擁護這個品牌。
換句話說，Tappening賣的不是產品本身，是商品那份特殊的情感內涵。顯然在這里“環保”就是一個標識性符號，給人們提供差異性識別可能。它所提供給顧客的不僅僅是單純的功能價值，而且還有一種感覺價值。Tappening水瓶代表了一種態度，是對人們環保行為的肯定，是一種生活姿態的宣言。
《綠色營銷宣言》的作者約翰 ?格蘭特（John Grant）對《成功營銷》記者表示“營銷對環保起著很大的作用，因為營銷人善于向人們推銷新的夢想，改變消費者的習慣。 ”
借助綠色營銷，商家可以實現雙重目標——綠色環保以及商業盈利。
Tappening的成功在于他們不只是針對綠色消費者，而是著眼于所有人都渴望而且能輕易做到的綠色行為。這樣，那些關注綠色消費，但希望綠色消費能夠便利的中間人士自然而然成了顧客，而這個群體是非常龐大的。
直復：鎖定首批顧客群Tappening最初的顧客群是通過直復營銷建立的。艾瑞克和馬克的環保宣傳活動一個重要環節是搜集大眾的環保宣言。他們鼓勵人們寫下他們拒絕塑料瓶的宣言，放入塑料瓶寄給Tappening，然后再由Tappening統一交給瓶裝飲料制造商。他們的行動馬上得到了踴躍響應，人們紛紛寄來了“瓶中信”，暢談塑料瓶對環境的污染、對環保的看法。
接下來，Tappening會及時給這些參與者回復感謝信，并在信里加入Tappening網站地址。因為艾瑞克和馬克非常清楚這些熱衷于環保人群的價值所在。
這樣，收到感謝信的人會嘗試去瀏覽Tappening網站，進一步了解活動情況，并在網站發布環保方面的訊息，交流環保心得。這些對環保充滿激情的人群就是潛在的顧客群，他們非常有可能購買 Tappening的產品。
事實也證明， Tappening網站現有客戶的一半都是通過直復營銷贏得的。
借環保風免費宣傳Tappening是借助了公眾開始注重環保的趨勢這個東風為自己的活動造勢。他們看到了公眾環保熱情的火，所做的只不過是順勢倒了一桶油上去。他們發起了一場環保宣傳活動，號召人們喝瓶裝自來水，而不要買礦泉水，以遏制塑料水瓶的嚴重污染。
啟動時兩人沒錢支付廣告費用，但活動順應了環保大潮流，自身具有新聞價值，吸引了媒體的眼球。媒體的爭相報道幫助打響了 Tappening網站的知名度，更多的人知道了這個活動，登陸瀏覽網站，加入了環保大軍。 50%首次訪問 Tappening網站的人都是因為看到新聞報道，通過搜索引擎找到他們的。
這其中還有許多電影明星�？�梅隆 ?迪亞茨帶著 Tappening水瓶跑步鍛煉的照片出現于各大娛樂媒體，在網上廣為流傳。明星成了Tappening的免費代言人。
互動網絡實現二次傳播Tappening網站除了銷售環保水瓶外，同時還提供宣傳影片，拍攝那些數量日見增長的垃圾填埋場。借著網絡的力量，宣傳片廣為流傳，影響到了更多人。現在，登陸 Tappening網站下載視頻的人數達到了 25萬人次。
網站設計成一個交流的平臺。在這個平臺上，人們可以找到具有相同愛好的人，接觸到海量資訊，并自發地把這些信息傳給更多的朋友。這些傳遞引發了眾多新鮮的品牌口碑以及渾然天成的品牌知曉。
對于大多數人而言，不可能為了環保天天吃素、穿粗布麻衣。環保，長久以來被大多數人認為遙不可及。而 Tappening讓人們較容易加入環保一族，也成為了環保人士的身份“標簽”。正是這種標簽化，讓人們愿意掏錢。