互聯網加速涂料品牌資產升值與貶值

      全球涂料網訊：
      奧美公司創造人大衛?奧格威認為：每一次廣告都應該為品牌形象作貢獻，都要有助于整體品牌資產的積累。大衛?艾克(Aaker)在1991綜合前人的基礎上，提煉出品牌資產的“五星”概念模型，即認為品牌資產是由“品牌知名度(Brand Awareness)、品牌認知度(Perceived Brand Quality)、品牌聯想度(Brand Association)、品牌忠誠度(Brand Loyalty)和其它品牌專有資產”五部分所組成。品牌資產理論構成了企業品牌管理活動有基本指導原理。但是這些理論在信息技術的沖擊下可能面臨著挑戰。

      資產是有價值的，品牌能成為資產，說明品牌有著巨大的價值。品牌的價值與有形資產不同在于其價值波動性隨著消費者和企業品牌策略在發生波動。這種波動的大小隨著互聯網技術的應用，以及競爭的加劇變得越來越巨大。艾克的品牌資產構成維度以及其權重可能會在互聯網環境下發生激烈的變動。這使得傳統的品牌資產評估維度與標準在動態環境下因滯后而失去價值。比如，今天知名度，在互聯網時代明顯的一個特征就是知名度的提升會加速，呈現聚合現象，很多品牌可能一夜成名，也可能一夜銷聲匿跡。特別是在技術變化快，產業生命周期短的行業尤其突出。小米的快速崛起可能不需要諾基亞十年的努力，當然也可能兩年后在市場上蒸發消失。就和OPPO一樣，來得迅猛，去得迅速。

      這就需要重新審視品牌資產的真正價值所在，站在艾克的起點上，我們應該考慮在互聯網為代表的新技術時代，品牌成功應該具備什么樣的新的核心要素。靜態的品牌資產觀念顯然對于變化的市場的解釋顯得有些困難。如何解釋中國消費者快速由王老吉轉向加多寶，如果品牌的忠誠度和認知度是相對靜態的話，王老吉當年一千多億的資產評估如何不到兩年時間快速縮水。

      所以我認為在傳統的品牌資產五項要素基本上可以適當地作些改進，一是把品牌忠誠度改為品牌粘度，第二是把其它資產具化為品牌附加值，第三把品牌聯想改為品牌邊界。這樣在互聯網環境下，品牌資產的價值同樣由五項要素組成，他們是知名度、認知度、品牌粘度、品牌邊界、品牌附加值組成。這里就改變的三個要素進行說明：

      1、品牌粘度和品牌忠誠度

      品牌忠誠本質是一種行為，在品牌活動中是一種結果，而不是原因。品牌的忠誠除受到品牌知名度、認知度、品牌聯想等方面影響外。其中最重要的影響因素應該是品牌粘度。我們都知道，有很多產品我們并不喜歡，但我們還是要去購買，比如肯德基，你不一定喜歡吃，但有時你還是要吃。比如4S店，你討厭其高昂的價格，但還是每次到那里做汽車保養。其實僅從選擇性來看是解釋不了前面兩種現象的。因為現在有的是餐館和汽車快修店讓消費者選擇。我們可以把這種消費者對某種產品或者服務的習慣性選擇稱為品牌粘度。這種粘度具備兩個特征，一是對品牌依賴度：就是消費者每當選擇同類產品和服務時，總會習慣性地依賴于某個品牌。比如人們選擇洗發水和牙膏，很少去真正比較過什么性能和價格，就是一種依賴行為�，F在的小孩如果從小都穿耐克運動裝，那他就很少會去考慮別的品牌，除非在款式、價格上有很大的差異或者買不到時才考慮其它品牌。有些產品如果要換個品牌只是舉手之勞，為什么消費者不換。這用科特勒的客戶讓渡價值來解釋也是有些牽強的。這種現象本質就是一種精神上的惰性依賴。二是更換成本：當然消費者會對更換成本高的產品產生更加高的粘度。更換成本即包括了直接的購買成本和風險，也包括使用中的更換成本。比如你習慣了用IOS系統的Iphone手機，要更換成安卓系統的手機，就存在著更換成本。

      品牌粘度在很大程度上決定了品牌資產和價值持續性。對于品牌粘性弱的產品和服務。無論其品牌知名度和認知度多好，其消費者也很容易在市場上被搶奪，如手機、電腦、耳機、行車記錄儀等產品就有這樣的特征。十年前的手機品牌，現在在市場還存活的已經不多。而品牌粘性強的產品，在市場上往往是不容易被搶奪，比如LV、歐萊雅、高露潔等。所以品牌資產對于不同品牌粘度的產品而言，其價值差異往往是巨大的。

      2、品牌邊界與品牌聯想

      艾克品牌資產中的品牌聯想是指提到某一品牌時消費者大腦中會浮現出來的所有這一品牌有關的信息。其理論基本是網絡記憶關聯模型。在相對靜態信息流動的環境下，品牌聯想很大程度上決定了消費者的購物選擇。在互聯網信息環境下，品牌聯想也會產生快速的變化，很多企業會通過品牌帶動多種產品的銷售。而且由于互聯網信息的及時性和集中性，很容易使得消費者對某種品牌的聯想產生動態變化。因此在新信息技術環境下，用品牌邊界可能更加能夠反映出品牌在市場上的真實資產價值。

      品牌邊界是指消費者地品牌認知的產業范圍。品牌邊界在流動性環境下，更加容易鎖定品牌認知。比如五糧液做葡萄酒，茅臺品牌生產啤酒，這就可能超出了消費者認知的品牌邊界，注定其難以成功。

      在互聯網環境下，越來越多的企業試圖超出品牌邊界，或者想要擴大消費者認可的品牌邊界。能否成功則取決于品牌邊界的牢固度。這對企業來講是個兩難。因為品牌邊界越牢固，其在邊界內的競爭優勢就明顯。但這又會減弱邊界之外的競爭力。比如對格力邊界的認知，如果消費者都認為好空調——格力造，那么就可能削弱格力從事其它家電的競爭力。如果消費者都認為美的是做白電的，那么美的就不太可能在彩電領域取得成功。因此，品牌邊界也構成了品牌資產的核心要素。

      3、品牌附加值與其它資產

      艾克的理論中，把其它資產描述為專利、商標、外觀設計等企業擁有知識產權。其實是有些混亂的。這些資產是產生品牌資產的基礎，其本身可能并不是品牌資產。就像格力，你擁有多少專利是一回事，消費者只有認可格力用掌握核心科技時才是品牌資產。所以，在信息技術時代，認知是最重要的。但是對于不同的產業，品牌在其價格所占有的比例是不一致的。你可以花幾倍價格買個相同款式和材料的LV包，但不太可能花幾倍價格買個同樣款式和配置的電腦。這種品牌的附加值也直接構成了品牌資產的組織部分。也可以說，品牌的價值就體現在這種附加值上面。

      當一種產品其品牌所產生的附加價格越高時，其競爭的穩定性反而越好。這也是這兩年來實體店關門的大多是品牌附加值低的產品的原因。附加值低不僅僅是因為賺的利潤低或者虧損而關門，最關鍵的是品牌越是附加值低，其品牌的可轉換性就越低。消費者很容易就轉向網絡或者其它品牌去購買了。

      通過上面的分析，可以看出，互聯網時代，品牌資產的升值和貶值都在加速，艾克的品牌資產模型的管理方式正受到實踐的挑戰，如果企業固守靜態的品牌資產理論，則可能會在市場上遭遇變化環境的打擊。企業在品牌資產的動態建設中應該更加重視品牌粘度、品牌邊界和品牌附加值。（來源：全球涂料網）（更多資訊請登錄：全球涂料網 http://www.soutuliao.com/）